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海外邮件发送指南（二）

2022-08-10 12:08:00 【InfoQ】


近年来，越来越多的中国企业开始走出国门，进入国际市场。在数字化齐头并进的时代，企业对客户、用户的触达和营销都离不开消息通信，特别是对于商业和数字化更加成熟的海外市场。
中国的互联网企业和用户之间的通信，主要有 APP 推送、短信、微信、公众号、微博、电话和电子邮件等。其中，电子邮件作为成熟的传统的沟通方式，在中国的发展日趋稳定，特别是移动互联网时代之后。

六、邮件内容

精心设计的电子邮件有助于在企业和收件人之间建立信任，能有效的提升收件人参与度。但是，业界公认的，使用 HTML 设计编写电子邮件是一个痛苦和棘手的事情。这主要是因为全球范围内，大大小小的邮件服务提供商没有跟上时代的步伐，使得邮件的渲染规则和最新的 HTML 规则不兼容。
使用最新的 HTML 技术编写的邮件，没法在所有收件箱服务商、浏览器、客户端和设备上正确加载，有太多的语法兼容性要考虑，给设计工作带来诸多烦恼。

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收件人的场景

因为电子邮件代码兼容性的问题，使得企业需要知道，收件人是如何查看电子邮件的。使用什么设备，什么客户端，什么操作系统。根据 Litmus 的统计，2022年3月最受欢迎的三大电子邮件客户端是 Apple、Gmail 和 Outlook。


而收件人阅读邮件时最常见的环境，使用网页浏览器的收件人还是占了较大的比例（苹果系统因为Apple MPP隐私问题无法跟踪到具体的环境）。

知道了收件人广泛使用的设备、客户端的分布，就可以针对性的对这些设备和客户端去做邮件渲染的测试和优化。

图源：https://www.litmus.com/blog/email-client-market-share-march-2022



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邮件制作规范

  • 使用 Table 布局
     在进行邮件设计时，要避免使用div标签，而改用table标签。因为多数邮件客户端对div标签的兼容性都不好，因此使用table标签是确保电子邮件在各种电子邮件客户端中正确展现的最佳方式。
  • 宽度设置为600px
     这个宽度基本能适应所有 ESP 的屏幕大小。比如一些 Webmail 左侧是显示邮件列表，只在屏幕右侧显示邮件内容，因此实际的空间就会小很多。600像素，是跨电子邮件平台的最安全尺寸。
  • 邮件中的图片
     为了避免邮件文件过于庞大，邮件中的图片尽量使用外链图片，使用img标签，记得要加上title、alt 属性哦。另外，一些电子邮件客户端会主动拦截陌生邮件里的图片（见下图），所以要避免依赖图片来设计邮件的整体结构。原则：即使图片不显示，收件人也能一眼看到邮件的主要内容。


  • 使用内联 CSS
     一些电子邮件服务商（Gmail、Yahoo等）将外部样式表视为潜在的安全威胁并会阻止它，而有些服务商会替换成自己系统中默认的标签和样式，所以避免使用外部样式表，使用style属性编写内联的CSS。
  • 字体
     使用标准系统字体，避免使用自定义字体。建议使用font-family，font-size等独立属性字段，因为有些客户端不支持font简写。
  • No JavaScript 
    简单的说，电子邮件中不支持脚本，会被客户端直接过滤。所以，只用HTML和 CSS，避免麻烦。
  • No Flash
     应避免在电子邮件中使用Flash，还有其他的视频元素：QuickTime，Windows Media、Java Applet、MPEG和HTML5 Video Streaming等，这些在电子邮件里都不起作用。动画GIF 可以使用，但是在有些服务商会只显示动画的第一帧（做好测试）。

Tips：
在电子邮件中“插入视频”的推荐方法，生成视频缩略图或捕获播放器的屏幕截图（一定要带有播放按钮的那种），将图片外链到网站上的视频。嗯......是的，推荐这样。


  • 使用媒体查询
     媒体查询可以根据收件人的设备屏幕宽度来确定电子邮件的风格，帮助企业为移动设备创建响应式电子邮件。闪闪编辑器可以让客户自主设置，某一行是否需要移动端自适应，并提供了邮件预览的效果。（见下图）


  • Dark Mode
     海外市场的收件人使用 Dark Mode 的比例还是挺多的，根据 Litmus 的统计，电子邮件的打开中，有 27.3% 的比例是在 Dark Mode 下发生的。所以，在 Dark Mode 下，电子邮件是否看起来依然很好，这个是需要关注的。


  • 邮件标题
     标题要精练，3-7个单词是比较合适的。有研究表明：邮件标题超过15个字符之后，每多一个字符，收件人的参与度会下降0.03%。另外，可以尝试在邮件标题中放入emoji或者hashtag，有意想不到的效果哦。
  • ......

还有很多的细节，都是在邮件制作时要考虑的。与其自己孤单的摸索，不如直接使用第三方邮件制作工具。极光闪达(SendCloud) 提供拖拽式邮件制作工具闪闪编辑器，免费使用。轻松帮你搞定邮件制作中各种繁琐规范，动动鼠标，一封精美的电子邮件就完成了。闪闪编辑器还提供了邮件模板市场，一秒直接套用，非常方便。




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邮件测试

正式发送前的测试发送是非常必要的。网站或者 APP 可以通过发布去修正错误，但是发出去的电子邮件却无法撤回，所以一定一定要记得测试。一般的，测试时需要关注如下几点：

  • type check：
    检查语法、文案拼写等低级错误；
  • spam check：
    可能被判为垃圾邮件的元素检查，这里包括发件域名的三大身份认证，标题或正文中可能导致被判为垃圾邮件的单词，邮件内容中是否存在可疑的链接；
  • display check：
    测试邮件在不同平台、不同客户端呈现的效果。前文讲过，不同服务商的邮件渲染规则不同，可能会出现邮件在不同客户端的展示出现奇怪的差异。
在每一次邮件发送任务之前，都有对照步骤去做检查，的确是一个令人头疼的工作。所以，会有一些第三方平台来为邮件测试提供方便，比如 Litmus，Email on Acid等。极光闪达(SendCloud) 提供拖拽式邮件制作工具闪闪编辑器，也包含了邮件测试功能，特别是跨平台、跨邮件客户端的“收件箱预览”功能，企业只需要选择需测试的平台和客户端，就可以快速查看到电子邮件真实的邮件入箱快照。


七、收件人列表管理

在中国市场做营销活动，最后的终点是微信二维码；而在海外市场，邮箱是常见的收集方式。



企业收集电子邮件的方式对邮件的送达率起着重要作用。在实现收集的时候，存在着 
single opt in 
和 
double opt in
 两种方式。

SOI(single opt in)：
单次选择只需要用户在框中输入一次他们的电子邮件地址。无需确认，他们立即成为订阅者。

DOI(double opt in)：
双重选择涉及两个步骤，用户先在框中输入电子邮件地址，之后，他们会收到一封确认电子邮件，他们必须打开邮件，确认他们想要订阅，然后才能成为订阅者，被添加到收件人列表中。
两者的区别在于，单次选择加入不需要确认，而双重选择加入则需要确认。有统计数据，只有 80% 的用户会完成DOI的第二步确认。如果选择“双重选择”，会白白流失的 20% 的用户，那这样做的意义是什么？

“人们可能会错误地输入电子邮件地址。”
“即使他们输入了正确的电子邮件，他们也不会经常使用该电子邮件，因为他们的唯一目的是在感谢页面上下载免费赠品。”
“选择SOI的用户更可能将收到的邮件标记为垃圾邮件”

虽然，使用DOI的企业的收件人列表增长速度会慢一点，但错误拼写、不活跃邮箱、退订率和垃圾邮件的指标也会较之更低，收件人对商品、订阅的意愿更强，“质量”会更高，从长远的看，DOI是一个注重质量的选择。

根据 Litmus 的一项全球民意调查，53.5% 的电子邮件营销人员更喜欢使用SOI加入，46.5% 使用DOI加入。所以，没有正确或错误的选择，单选和双选都有其优点，看企业在做邮件营销时的阶段和侧重点，以及发送的实际指标。

极光闪达(SendCloud) 为企业提供了5种邮箱订阅的方式，支持设置SOI或DOI，企业只需填写相关信息，将JS 代码放入到网站或 APP，就可以实现邮箱订阅收集的功能。





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退订链接

许多想要退订的收件人，因为没能找到退订链接，最终只能是将邮件标记为垃圾邮件。所以，记得把邮件的退订链接放到非常显眼的位置。一个退订的收件人 VS 一次垃圾邮件，前者几乎不会对发件人信誉产生影响，但后者会产生负面影响。

需要注意的是，除了在邮件内容的头部、尾部放上显眼的退订链接之外，还需要在邮件头域加入 
List-Unsubscribe 
字段。

List-Unsubscribe X-Header
 最初由 RFC 2369 提出，可以邮件头域上写明格式为 WEB URL 或 Mailto 的两种退订方式，建议是同时使用这两种方法。

List-Unsubscribe: <https://sendcloud.net/list?cmd=unsub>&nbsp;
<mailto:[email protected]?subject=unsubscribe>



八、海外市场的隐私与合规性

近年来全球消费者数据泄露事件有增无减，迫使很多国家颁布了更为严格的个人数据保护法规。这给中国企业的海外运营之路带来了合规和法律方面的重重挑战。
从各国出台的法规看出，法规不断的在向收件人提供更多的数据控制和保护，进一步约束企业使用数据的方式。例如，如果企业要向欧盟的收件人发送电子邮件，企业要确保自己的发送行为都符合 GDPR。
CAN-SPAM&nbsp;2003年，美国国会通过了《the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act of 2003》，即 CAN-SPAM 法案。CAN-SPAM 通过限制商业电子邮件的发送方式并为收件人提供隐私和保护，减少了未经请求的电子邮件的涌入。CAN-SPAM 法案今天仍然有效。
根据该法案，所有将电子邮件用于商业目的的企业都必须遵守以下7个要素：
  • 不要在电子邮件标题中使用误导性或虚假信息
  • 不要在电子邮件标题中使用欺骗性语言
  • 清楚而显着地识别广告信息本身
  • 通知收件人您的业务位置
  • 告诉收件人如何选择退订未来的邮件
  • 尊重退订请求并立即处理
  • 了解第三方或其他人代表您的企业所做的事情

CAN-SPAM&nbsp;法案的核心是避免欺骗收件人，向收件人清楚地传达电子邮件的目的，并确保尊重收件人的偏好。如果企业发送商业电子邮件，必须始终遵守 CAN-SPAM 法案。
GDPR&nbsp;《通用数据保护条例》是过去十年中与电子邮件相关的最热门话题之一。如果企业在欧盟范围内或与给欧盟公民发送电子邮件，则在发送规范应将 GDPR 放在首位。GDPR 说明了个人数据相关的7项原则：
  • 合法、公平、透明
  • 目的限制
  • 数据最小化
  • 准确性
  • 存储限制
  • 完整性和保密性（安全性）
  • 问责制

GDPR 核心的问题：“必须明确询问用户，是否允许同意搜集他们的数据”（这里的数据是指 PII 数据）。那么，企业在收集邮箱时，需要明确的询问用户，并得到其许可。企业还要将这个过程的记录下来，这一步非常重要。

PII(Personal Identifier Information). Personal data is any information relating to an individual, whether it relates to his or her private, professional or public life. It can be anything from a name, a home address, a photo, an email address, bank details, posts on social networking websites, medical information, or a computer’s IP address.

M3AAWG
&nbsp;是一个2004年成立的中立组织，全名是：Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG)，是业界共同致力于对抗机器人、恶意软件、垃圾邮件、病毒、DoS 攻击和其他在线攻击的最大的行业协会，在全球拥有200多名成员。这个组织经常会更新一些 best practice，为行业提供建议和背景信息，以提高消息传递安全性和保护用户，用以引导邮件、短信等消息的发送规范和策略。

九、总结

随着很多中国企业的出海业务的发展，能看到很多企业开始适应海外市场用户需求，积极开拓自己的邮件发送渠道。极光闪达(SendCloud)，作为一个专注在邮件发送这一垂直行业的团队，会随时待命，帮助企业实现电子邮件发送的目标。


关于极光闪达(SendCloud)：
SendCloud 是由武汉闪达科技有限公司研发运营，为客户提供邮件、短信发送服务的SaaS 平台。平台自2013年上线以来，为数以万计的企业客户提供了稳定、高效、安全的邮件、短信发送服务和准确及时的发送数据报告。2022年3月9日，极光正式成功完成对武汉闪达科技有限公司（SendCloud）多数股权的收购，自此SendCloud正式成为极光旗下子品牌。


关于极光
极光（Aurora Mobile，纳斯达克股票代码：JG）成立于2011年，是中国领先的客户互动和营销科技服务商。成立之初，极光专注于为企业提供稳定高效的消息推送服务，凭借先发优势，已经成长为市场份额遥遥领先的移动消息推送服务商。随着企业对客户触达和营销增长需求的不断加强，极光前瞻性地推出了消息云和营销云等解决方案，帮助企业实现多渠道的客户触达和互动需求，以及人工智能和大数据驱动的营销科技应用，助力企业数字化转型。

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